Auslaufmodell Werbeagentur – Die klassische Wertschöpfungskette hat ausgedient

Der Zustand

Jahrzehnte lang galten klassische Werbeagenturen als Sammelbecken kreativer Gestalter und Ideengeber, sowie als zuverlässiger Dienstleister in fast allen erdenklichen Formen der Werbung. Die zahlungskräftige Kundschaft genoss einen exklusiven Zugang zur Werbewelt im weitesten Sinne und nicht letzt auch zu einem, bis dahin unerschütterlichen Netzwerk an Strukturen und Kontakten.

Spätestens seit der Demokratisierung der Kommunikation und dem damit verbundenen Austausch an Wissen haben sich die Kräfte nicht nur zu Gunsten der Kunden verschoben (Konsumenten formen und entwickeln Marken in einem nie da gewesenen Umfang selbst) sondern vor allem eine völlig neue, bis dato noch belächelte Gruppe an Dienstleistern geschaffen die längst begonnen hat sich Ihren Teil des Kuchen zu sichern: Die Freiberufler und Selbstständigen einer Kreativen und Technik-Affinen Generation die sich selbst verwirklichen will und eine ernste Sinnhaftigkeit in Ihrer Karriere sucht. Eine Generation für die Hierarchien und 9 to 5 Jobs in einer Pseudo-geborgenen Welt der Werbeagenturen nicht länger in Frage kommt. Freiräume und flexible Lebensplanungen stehen auf einer Stufe mit der vermeintlicher Sicherheit die man sich in der bis dato als „Sicher“ geltenden Festanstellung einer Werbeagentur erhofft hatte.

Die Folgen für Kunden und Agenturen:

Fachkräfte sind bereits rar und müssen zukünftig teuer eingekauft werden, was sich unweigerlich auf die Budgets der Kunden auswirken wird. Ob damit dann automatisch die Qualität, der zu erwartenden Leistungen steigt lässt sich allerdings noch nicht beantworten. All zu oft wird aus der Not eine Tugend gemacht und aus alt eingesessenen und hochbegabten Art-Director`s werden über Nacht digitale Strategen und Projektmanager die in den meisten Fällen eine komplexe, digitale Welt erklären müssen, die sie all zu oft selber kaum verstehen oder verstehen wollen. Die Sehnsucht nach der guten alten Zeit, in der hinter jedem Projekt ein klares Ziel steckte ist groß. „Begünstigt“ wird dieser Umstand mit dem Zuzug einer ganzen Generation in die deutschen Metropolen und der damit verbunden Verlagerung von mehr und mehr Fachwissen und Fachkräften dorthin.

In den vergangenen Jahren entstanden unzählige neue, digitalen Märkte. Während viele Freiberufler und Selbstständige es von Anfang an verstanden sich auf bestimmte (neue) Fachbereiche zu spezialisieren und somit ein hohes Maß an Effizienz entwickelten, glaubt ein Großteil der deutschen Werbeagenturen noch heute, sie müssten jeden dieser neuen und digitalen Märkte auch bedienen. Ganz nach dem Motto der Fullservice Agentur.

Fullservice hat ausgedient

Wer die digitale Welt als einen lohnenswerten Absatzmarkt sieht oder gar sein ganzes Geschäftsmodell digital ausrichtet, der braucht Spezialisten für alle relevanten Bereiche. Spätestens hier wird die klassische Wertschöpfungskette einer Werbeagentur zum Auslaufmodell. Leistungen müssen meist entweder extern eingekauft werden oder mit teuren Fachkräften besetzt werden. Beides führt unweigerlich zu hohen Preissteigerungen, die sich langfristig nur noch die Kunden der großen Platzhirsche leisten können oder wollen.

Die selbstständige Netzwerkgesellschaft

Noch nie hielt der freie Markt so viel hochqualifiziertes (und nicht zuletzt auch hoch motiviertes) Personal bereit wie er es gegenwärtig tut. Das Problem dieser Netzwerkgesellschaft besteht in erster Linie darin, das es Ihr an echten Netzwerken fehlt. Laut einer Studie aus dem Jahr 2012 (The Creative Planner Relationship) bauen Strategen und Dienstleister in 5 Jahren zwischen 0.88 und 2,15 verlässliche und langfristige Beziehungen auf. Es ist zu bezweifeln das sich dieser Wert in den letzten 3 Jahren drastisch verändert haben wird.

Freelancer-Plattformen die Kunden oder Werbeagenturen mit dem freien Markt verknüpfen stellen eine ersten Ansatz dar. Für kleinere Projekte im Online und Offline Bereich stellt dies bereits eine sinnvolle Alternative dar.

Sobald es allerdings über die Gestaltung eines Flyers hinaus geht und umfangreiche Projekte entwickelt werden sollen, erfordert dies nicht nur ein hohes Maß an Beratung und Fachwissen seitens des Projektnehmers, sondern neben unzähligen, einzelnen Dienstleistungsposten wie Gestaltung (online wie offline), Programmierung, Testing, SEO, App Entwicklung und viele weiteren, vor allem eines: Ein zentrales Management das die Bedürfnisse der Kunden ebenso kennt wie die der freiberuflichen Dienstleister. Genau hier klafft auf dem deutschen Markt noch eine riesige Lücke.

Netzwerke und Kooperationen sind schwierige soziale Gebilde

Und doch können sie auf vielen Ebenen und für alle Beteiligten von Kunde bis Dienstleister eine neue, verlässliche Konstante im fortwährenden Umbruch der (digtitalen) Werbebranche sein. Eine Grundvoraussetzung dafür stammt aus dem Bereich der klassischen Werbeagenturen: Ein zentrales Projektmanagement auf Seiten der Kunden wie auch auf Seiten der Dienstleister ist und bleibt unabdingbar. Wer an die oben beschriebene Entwicklung des Markts glaubt und in den kommenden Jahren auch für die Entwicklung größerer Projekte auf Netzwerke und Kooperationen zurückgreifen möchte, der muss in der Lage sein die Erwartungshaltung der Kunden und die seines Netzwerkes unter einen Hut zu bringen.

Netzwerke und Kooperationen lassen sich nicht über Egos, Anweisungen oder Kontrolle steuern. Sie sind ein fortlaufender Prozess der auf Empathie, Austausch, Vertrauen und nicht zuletzt auch Motivation basiert.